Les entreprises ont compris qu’elles ne peuvent pas contrôler tout ce que leurs clients disent à leur sujet dans le monde imprévisible, spontané et potentiellement viral des médias sociaux. Cela les amène à se poser des questions sur ce qu’elles peuvent faire à propos du contenu en ligne généré par les utilisateurs, de comment exploiter la critique et mieux s’intégrer dans les conversations sur les médias sociaux.
En reconnaissant la nécessité d’évaluer de manière cohérente la relation entre l’activité des consommateurs en ligne et la réputation de l’entreprise, les chercheurs de «VU University Amsterdam» ont mené une étude révélant que la réputation de l’entreprise peut être améliorée grâce à l’activité des médias sociaux.
Pour examiner ce phénomène, plus de 3 500 personnes ont été interrogées sur leur engagement dans les médias sociaux avec «KLM Royal Dutch Airline». KLM est reconnu comme un favori dans l’utilisation commerciale des médias sociaux étant cité comme «une entreprise qui l’a bien compris». Les participants à l’enquête ont été classés en deux groupes: les clients et les non-clients. Les clients sont des personnes ayant utilisé les services de KLM au cours des deux dernières années; les non-clients n’avaient qu’une interaction limitée avec l’entreprise. La distinction de ces deux groupes s’est avérée significative dans les résultats, ce qui indique que les entreprises devraient concentrer plus activement leurs activités de médias sociaux sur les non-clients.
Les participants ont complété un questionnaire en ligne qui abordait les perceptions des participants sur la réputation de KLM, leur intensité d’utilisation des médias sociaux et leur niveau d’engagement dans les activités de médias sociaux de KLM. Après une analyse statistique, les chercheurs sont arrivés à deux conclusions principales:
- Le niveau d’engagement des consommateurs dans l’activité des médias sociaux d’une entreprise était positivement lié à leur perception de la réputation de l’entreprise.
- Les consommateurs qui se sont engagés de manière plus intensive sur les plateformes de médias sociaux étaient plus susceptibles de participer aux activités de médias sociaux d’une entreprise.
Conclusions
La première conclusion souligne l’importance du marketing de bouche-à-oreille sur les sites de médias sociaux. Si votre profil sur les réseaux sociaux comporte des avis positifs sur les consommateurs, vos «amis» et vos «abonnés» développeront probablement des impressions favorables de votre réputation.
La deuxième conclusion suggère que les utilisateurs de médias sociaux de haute intensité sont plus susceptibles d’être impliqués dans les activités de médias sociaux de votre entreprise. L’augmentation rapide de l’utilisation des médias sociaux parmi toutes les données démographiques signifie que plus de gens voudront interagir avec vous sur les médias sociaux, vous offrant ainsi une excellente opportunité d’utiliser cette plateforme pour améliorer votre réputation.
Enfin, il est essentiel de considérer l’engagement des non-clients sur vos sites de médias sociaux, car ce groupe est plus susceptible de former des perceptions sur votre réputation en fonction de votre activité sur les médias sociaux.
Comme l’indique cette étude de cas d’une compagnie aérienne, cette conclusion est particulièrement importante pour l’industrie du tourisme et du voyage car l’intangibilité de leurs services rend les clients potentiels plus vulnérables aux expériences indirectes telles que les rapports des consommateurs et les médias sociaux.
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