Les vieux médias de masse comme la presse, la radio et la télévision sont considérés comme des moyen de diffusion « un vers tous » ; où des groupes se partagent le monopole du savoir, du filtrage de l’information et du choix des thèmes de discussion.
L’arrivé du web 2.0 a bouleversé cet écosystème en donnant la possibilité à tout le monde d’avoir les moyens de devenir diffuseur d’information. Le web social est donc considéré un média « tous vers tous » car il permet un partage direct d’informations entre les individus. Ce qui a fait tomber les barrières de la censure, du titrage et de la vérité officielle imposée par les médias de masse.
On ne parle donc plus de filtreurs d’information ni de sélecteurs mais bien de connecteurs, car le web social permet aux individus de socialiser en se connectant et en partageant de l’information sur des sujets qui les interpellent.
Même si le web social est un formidable levier démocratique, il permet certaines dérives qui l’instrumentalisent pour avoir de l’influence.
La notion d’influence peut être décomposée en plusieurs actions et techniques ; entre autres ;
– Prestige : toute stratégie de présentation de soi ou de réputation qui peut provoquer l’admiration, ou l’imitation d’un modèle.
– Persuasion : l’utilisation de discours ou d’images pour amener un public à adhérer à une thèse.
– Inspiration : émission d’un discours ou d’une idée reprise par ses récepteurs.
– Formatage : créer des catégories mentales, des codes, éventuellement imposer un vocabulaire.
– Agenda : décider de ce qui fera débat.
– Maillage : fonctionner en réseaux, établir des liens, trouver des alliés, créer des synergies pour faire circuler l’information.
Le pouvoir d’influence du Net c’est développé suivant deux directions ;
- L’effet « David contre Goliath » : un simple individu peut publier et répandre rapidement son message alors que l’institution traditionnelle est facilement surprise par l’équivalent numérique d’une presse alternative. Il n’y a plus aucune proportion entre les moyens, la représentativité ou l’autorité de l’émetteur et l’impact de son message.
- L’effet de répétition de souris à souris ou résonance. Ce qui s’est dit sur la Toile une fois sera conservé et est facilement répété à tel point qu’il devient parfois difficile de retrouver la source primaire. Ce phénomène de contamination a deux conséquences ;
- Tout ce qui est entré une fois de n’importe où sur la Toile ne peut quasiment plus en être éliminé et laissera toujours une trace,
- D’autre part, même si l’influence ne peut se réduire à des critères quantitatifs, elle se chiffre. L’organisation ou l’individu influent est celui dont le message est souvent consulté et que d’autre se réapproprient
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