Essai sur le transport collectif et le web 2.0
1. Portrait du transport collectif en Amérique du Nord
Le transport en commun, ou transport collectif consiste à transporter plusieurs personnes ensemble sur un même trajet. Il est généralement accessible en contrepartie d’un titre de transport (billet, ticket, carte). (Source: Wikipédia).
Le secteur des transports est le plus grand responsable des émissions de gaz à effet de serre au Québec, avec près de 40 % des émissions totales. Réduire l’utilisation de la voiture solo est donc une priorité pour lutter contre les changements climatiques (Source : Ministère du Développement durable, Environnement et Parc, 2008. Inventaire québécois des émissions de gaz à effet de serre en 2006 et leur évolution depuis 1990).
De plus, l’importance du transport en commun dans la réduction des gaz à effet de serre a été démontrée dans diverses études, principalement expliqué par le fait qu’un autobus équivaut à 50 automobiles de moins sur la route. Autrement dit, plus les gens prennent le transport collectif et moins il y’aura de véhicules sur la route réduisant ainsi la congestion routière et la pollution atmosphérique.
Un autobus transporte en moyenne, aux heures de pointe, 65 personnes, et une rame de métro, jusqu’à 1 000 personnes. À titre d’exemple, un autobus équivaut à 50 autos de moins sur la route et des tonnes de GES de moins dans l’air. Quant au métro, la STM a calculé que l’ensemble des passagers de la ligne orange du métro de Montréal contribue à la réduction de 89 562 056 m3 de CO2 chaque année. C’est 48 fois le volume du Stade olympique. (Source : http://equiterre.org).
Ce qui pousse les divers paliers des gouvernements à s’attaquer aux problèmes de la congestion et de la pollution atmosphérique dans les grandes villes en développant les infrastructures et en investissant dans les transports collectifs.
En plus des investissements directs, divers incitatifs sont offerts aux automobilistes pour prendre le transport en commun surtout aux heures de pointe principalement pour aller au travail ou aux études. Ça va des coûts subventionnés pour les titres de transport et des tarifs spéciaux pour les étudiants jusqu’à offrir des titres gratuits, ainsi que des vois réservés aux autobus pour faciliter leurs circulations et permettre aux usagers de gagner du temps, d’arriver à l’heure au travail et d’avoir une meilleure qualité de vie.
La plupart des grandes villes nord-américaines ont des compagnies de transports en commun qui gèrent plusieurs services de transport en commun ; à savoir un réseau d’autobus, un métro (souterrain pour la majorité et surélevé pour certaines villes comme à Vancouver). 16 villes au États-Unis ont des métros, alors que le Canada en compte 4 (dont un en construction à Ottawa) et le Mexique en possède dans 3 villes. (Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_m%C3%A9tros_d’Am%C3%A9rique).
En plus des autobus et du métro, des services de train, de minibus, de traversier et de taxis collectifs sont gérés au profit des clients du transport régulier ainsi que pour le transport adapté.
Les compagnies de transport sont soumises à diverses lois et réglementations lies à la gestion et l’administration de leurs affaires publiques ainsi qu’à la sécurité routière (chapitre S-30.01 « Loi sur les sociétés de transport en commun » et chapitre C-24.2 « Code de la sécurité routière »). Elles doivent être transparentes dans la gestion de leurs finances, de leur offre de service et s’assurer de la satisfaction de leurs clientèles en offrant des déplacements sécuritaires, confortables, ponctuels et à moindre coût.
Structures de communications formelles et informelles
Les technologies de l’information jouent de plus de plus un rôle central dans tous les domaines des sociétés de transport, que ce soit la gestion de l’offre de service, l’optimisation des ressources véhicules et chauffeurs, la maintenance des équipements, la gestion des ressources humaines, la livraison du service, le marketing, la vente des titres de transport ou l’information à la clientèle.
Même si durant plusieurs décennies, les seuls moyens de communications utilisés par les compagnies de transport collectifs étaient limités aux médias traditionnels (journaux, radios et télévisions), services à la clientèles (au guichet ou au téléphone) ainsi qu’aux brochures papier et aux panneaux d’affichage statiques aux arrêts ; on constate une amélioration progressive des moyens utilisés, de la disponibilité, de la variété et de la précision des informations fournis à la clientèle en particulier et au public d’une façons générale.
Les centres d’appels se sont modernisés avec des systèmes de réponses interactives. Les sites web des sociétés de transports se sont améliorés et deviennent multiplateformes avec des services diversifiés de calcul de trajets, d’horaires en temps réel, de systèmes d’alertes offrant diverses options de notifications. De plus, des applications mobiles pour téléphones intelligents sont offertes par la majorité des sociétés de transport.
Les clients du transport régulier ainsi que ceux du transport adapté ont maintenant la possibilité de recevoir des alertes pour avoir des informations en temps réel aux sujets du moyens de transport qu’ils utilisent. Ceci leurs permet de rester informé des horaires des prochains passages, de changement ou des arrêts de services suite à diverses situations (accidents, incidents, tempêtes, congestion, festivals …). Des programmes de fidélisation sont aussi offerts en collaboration avec plusieurs détaillant pour inciter les clients à utiliser le plus souvent le transport en commun en leur offrant des promotions sur divers produits en fonction de leur position (exemple ; l’application SMT merci). La mobilité et l’information en temps réel, rendu possible avec les téléphones intelligents, ont ouverts plusieurs possibilités aux compagnies de transport pour récolter toute sortes d’information au sujet de l’utilisation de leurs services et des déplacements des clients (Crowdsourcing) ce qui leur permet d’ajuster leurs offres de service ainsi que la qualité des divers services offert aux clients.
Les rôles et les besoins des acteurs
Les clients veulent être informé en temps réel de tout changement pour qu’ils s’ajustent dans l’organisation de leurs déplacements et la planification de leurs activités et de leurs journées. En tant que contribuable, ils veulent aussi être informé des projets et des investissements qui sont fait par les compagnies de transport collectif. Ceci leur permet d’être à l’affut des nouveaux services offerts, d’y contribuer et d’avoir un pouvoir d’influence sur les décisions et les choix que font ces compagnies publiques.
Les compagnies de transport quant à elles ont besoin de rassurer la clientèle pour éviter les frustrations et les insatisfactions. De plus, en les informant bien ça permet d’éviter les foules en les dirigeant vers les moyens de transports alternatifs en cas de retard ou d’interruption de service. D’un autre côté, elles ont besoin de fidéliser les clients actuels en leurs offrants plusieurs avantages qui doivent être intéressants pour les clients et à moindre coûts pour elles. Elles font aussi des compagnes de marketing pour attirer de nouveaux clients, en leurs offrant par exemple des passages gratuits pour les inciter utiliser leurs services et à délaisser l’auto-solo. La bonne information au bon moment est donc le nerf de la guerre car ça permet d’avoir des situations gagnant-gagnant que ce soit pour les clients ou pour les compagnies de transport collectif.
Fondations des structures actuelles
Les informations fournis à la clientèle actuellement sont basées sur les horaires planifiés du service pour la plupart des compagnies de transport. Les ajustements en temps réel sont par la suite communiqués aux clients selon les médias qu’ils désirent. Les systèmes en place permettent aux clients de s’abonner pour recevoir des alertes et des notifications que ce soit pour le rappel de leurs déplacements ou en cas de retard ou simplement pour les aviser que le véhicule qu’ils vont utiliser va arriver dans quelques instants. Les alertes sont envoyées sous formes de courriels, de SMS ou d’appels téléphoniques.
La pérennité des structures actuelles repose sur des systèmes de planification et d’optimisation des transports ainsi que sur des outils de détection du positionnement des véhicules en temps réel pour l’ajustement et la communication des changements aux personnels interne qui opère le service ainsi que pour informer la clientèle.
Même si la majorité des compagnies de transport utilisent les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et LinkedIn), elles n’ont pas toutes de bonnes stratégie globale de communication via ces outils. De plus, elles ne font pas d’études détaillées pour connaitre les façons dont elles sont perçues par les usagers ni des impacts de l’utilisation qu’elles font de ces outils sur l’image, la relation avec la clientèle ou la satisfaction de celle-ci envers les services de communications de ces compagnies.
2. Les tendances d’utilisation des réseaux sociaux dans le transport collectif
Une étude menée au États-Unis par « International Journal of Transportation Science and Technology » sur l’utilisation des médias sociaux dans les organismes de transport en commun a montré que les principaux réseaux utilisés sont Twitter, Facebook et YouTube avec plus de 80% des compagnies sondées qui les utilisent ;
En outre, près de la moitié des répondants utilisent également Instagram, tandis qu’une poignée d’agences indiquent utiliser LinkedIn, Flickr, Nextdoor, Pinterest et SmugMug, etc. La structure de leurs programmes de médias sociaux comprend généralement des processus de planification et / ou d’évaluation, 81% avec des stratégies de médias sociaux, 78% avec des méthodes de mesure des résultats, 74% avec des publics ciblés, 63% avec des objectifs clairement définis et 63% avec des objectifs mesurables. (Source : https://ac.els-cdn.com/S2046043016300326/1-s2.0-S2046043016300326-main.pdf?_tid=bc763ade-dd3d-11e7-a95a-00000aacb35d&acdnat=1512864468_8075fb40a39b89a39cabfc77a4c9455e )
Cette même étude a montré que plus de la moitié des agences utilisent fréquemment les médias sociaux pour fournir des informations et des mises à jour sur le système de transport en commun, mais moins d’un quart des agences utilisent fréquemment les médias sociaux pour communiquer avec leurs clients et y répondre. Les médias comme moyen d’offrir des avantages liés à la viabilité ou à la durabilité liés au transport en commun, comme la façon dont le transport en commun améliore la qualité de vie, réduit la congestion, réduit les impacts environnementaux et les problèmes de sécurité.
En ce qui concerne la mesure de l’utilisation des médias sociaux dans les agences, l’étude a fait ressortir que plus de la moitié des organismes de transport en commun mesurent fréquemment leurs programmes de médias sociaux par le biais des activités d’engagement des utilisateurs et des abonnés. Peu d’entre eux sont susceptibles de mesurer leurs résultats sur les médias sociaux en utilisant les perceptions positives des utilisateurs similaires à l’analyse des sentiments ; comme le nombre de personnes qui reçoivent des informations en temps réel, le nombre de personnes qui considèrent les agences de transport public comme fiables et / ou respectueuses de l’environnement, et le nombre de messages positifs sur les agences de transport. Pour tous les types de mesure des médias sociaux, l’étude permet d’observer que les organismes de transport en commun accordent une grande valeur à la mesure de nombreux aspects de leur engagement dans les médias sociaux, mais ils ne les mesurent pas souvent dans la pratique. Ce résultat souligne fortement le besoin non seulement d’utiliser les médias sociaux, mais aussi de mieux comprendre ses impacts et ses résultats.
Objectif et mesure de l’utilisation des médias sociaux – fréquence d’utilisation et valeur
En Europe c’est pareil ; beaucoup d’entreprise de transport public disposent d’un compte Twitter et quelques réseaux (comme Lyon, Lille, Bordeaux, Toulon, Pau, Brest, Tours, etc.) se sont lancés sur Facebook. Les internautes se rendent bien plus facilement et régulièrement sur Twitter ou Facebook que sur le site Internet d’un service de transport. La question est de savoir de quelle manière tirer profit de ses canaux plutôt que de les subir : que ce soit pour informer et renseigner sur l’état du trafic, les nouveautés, instaurer une relation de proximité pour améliorer l’image du réseau, comprendre les besoins, inciter à l’utilisation des transports en commun.
Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour renforcer le sentiment d’appartenance car peu de compagnies de transport bénéficient d’un fort sentiment d’attachement de la part de leur client. Certains réseaux de transports urbains, en reflétant l’identité d’un territoire (le tramway de Bordeaux, les navettes des Trans à Rennes, le Funiculaire de Lyon, le métro parisien, etc.) profitent également d’une affectivité prononcée. Vecteur de lien entre la population et sa ville, il y a des raisons de croire que les utilisateurs d’un réseau adhérent à un compte officiel sur Facebook ou Twitter. Cette sensibilité se matérialise déjà par les nombreux comptes Facebook dédiés aux réseaux de transports où ceux-ci sont représentés malgré eux, sans possibilité de contrôler ce qu’il se dit à leur sujet.
Des communautés d’individus, passionnés de transports ou non, se forment pour critiquer, échanger ou juste écouter.
Le risque est donc grand de ne pas utiliser ces plateformes car les internautes, eux, se le permettent pour y donner leur avis. Le retour d’expérience des clients peut à l’inverse constituer un outil précieux, pour un coût dérisoire. Intégrer les réseaux sociaux est d’autant plus justifié dans le domaine des transports dans la mesure où il s’agit d’un service public que la plupart des voyageurs empruntent quotidiennement. L’actualité des réseaux de transport est riche (travaux, déviations, bons plans, partenariats, etc.). Il ne se passe par un jour sans qu’il n’y ait un tweet liée au trafic (ligne déviées, perturbations), aux nouveautés ou aux partenariats. (Source : https://fr.slideshare.net/jeremyabdilla/rseaux-sociaux-et-rseaux-de-transport)
3. Les forces et les volontés sous-jacentes à ces tendances
Les médias sociaux ont pris de l’importance dans les organismes de transport en commun dans leurs stratégies de communication et leur gestion quotidienne. Même si la plupart des organismes ne disposent toujours pas d’objectifs et de paramètres de performance clairement définis pour orienter leur développement des médias sociaux, beaucoup d’entre eux augmentent leur capacité en matière de médias sociaux avec des composantes plus structurelles. L’utilisation des services de transport en commun et le niveau de prestation des services de transport en commun sont les déterminants les plus importants de la programmation des médias sociaux et des investissements en ressources des agences. En revanche, la mesure de l’utilisation et des résultats des médias sociaux est plus étroitement liée aux attributs de la ville et aux caractéristiques démographiques. Une augmentation de l’utilisation des médias sociaux est à prévoir pour véhiculer des histoires liées au transport en commun et des avantages sur le plan de l’habitabilité, comme la sensibilisation à l’environnement ou l’amélioration de la sécurité, à mesure que ces programmes prendront de l’expansion. (Source : http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2046043016300326 ).
Les deux principales contraintes engendrées par une présence sur les réseaux sociaux sont humaines et temporelles : qui et quand pour alimenter en contenu ? Une fois désigné (sans imposer) un administrateur suffisamment communiquant et représentatif du réseau, rien ne l’obligera à publier quotidiennement, mais lorsque cela se justifie. L’important est de que le compte ne soit pas considéré à l’abandon pour ne pas entraîner une désaffection de la part de ces membres. Il est évident que la fréquentation et l’image sont corrélées aux publications. Cette crainte peut être atténuée, notamment sur Twitter, par la publication automatique de flux RSS provenant du site web. Il convient aussi de répondre aux internautes qui ont pris la peine de déposer une question ou un commentaire. Lorsqu’une personne soumet un message, qu’elle n’aurait jamais déposé sur le site officiel, c’est une réelle opportunité d’offrir une réponse consultable par tous. Le compte ne doit pas pour autant se transformer en service de relation clientèle sous peine de passer un temps précieux à répondre aux réclamations. Sur Facebook, la première chose à relayer est de l’information officielle (actualités, bons plans, etc.) provenant du site ainsi que des articles liés au réseau rédigés par d’autres (journalistes, bloggeurs, internautes). Des partenariats culturels sont aussi un bon moyen de faire alimenter la page par des contributeurs externes : en invitant des organisateurs d’événements à venir promouvoir leur événement sur le compte du réseau, lorsque ceux-ci sont desservis par les transports en commun. Des rubriques aillant pour but d’améliorer l’image et l’utilisation du réseau peuvent également être développées ; comme des anecdotes, les plus belles photos du réseau ou encore la découverte des métiers du réseau de transport. De plus, il faut interpeller les fans pour qu’ils soient à l’origine des discutions et participent au dialogue. Ils s’approprieront alors la page Facebook du réseau de transport. Sur le long terme, beaucoup reste à faire autour de ces nouveaux espaces de partage que sont les réseaux sociaux. (Source : https://fr.slideshare.net/jeremyabdilla/rseaux-sociaux-et-rseaux-de-transport)
L’étude menée aux États-Unis conclue que la l’utilisation du service de transport en commun mesurée par les voyages de passagers et le niveau de service de transport en commun sont les déterminants les plus importants des programmes de médias sociaux et des investissements en main-d’œuvre. En revanche, les mesures de l’utilisation et des résultats des médias sociaux sont davantage déterminées par les attributs de la ville et les caractéristiques démographiques, telles que la composition par âge et la région géographique. (Source: https://ac.els-cdn.com/S2046043016300326/1-s2.0-S2046043016300326-main.pdf?_tid=bc763ade-dd3d-11e7-a95a-00000aacb35d&acdnat=1512864468_8075fb40a39b89a39cabfc77a4c9455e ).
4. Les tendances à court, moyen et long termes
Toujours selon l’étude cité ci-dessus, les tendances indiquent que dans le court terme, les compagnies de transports vont revoir les stratégies d’utilisation des média sociaux pour avoir des objectifs clair, mesurables et réalistes pour gérer leurs images, leur stratégie marketing ainsi que pour améliorer leur services et relations avec les usagers. Ceci permettra un cycle de communication et de « Feedback » constructif et objectif pour instaurer une relation de confiance entre les sociétés de transports collectifs et les usagers du transport en commun.
Dans le moyen terme, elles analyseront les tendances et les statistiques avec les outils standards offerts sur le marché comme Google Analytics, et les outils « built-in » dans les plateformes des réseaux sociaux eux-mêmes.
Dans le plus long terme, elles utiliseront des outils plus poussés, pour analyser les sentiments des usagers envers elles via les commentaires et les post des usagers pour connaitre les tendances et ainsi évaluer les commentaires positifs vs les commentaires négatifs et pouvoir réagir rapidement et ajuster ainsi les informations et les communiquées. Ces outils peuvent être par exemples de « bots » qui extraient des données postées par les usagers et les analysent avec des algorithmes basés sur l’apprentissage approfondie de l’intelligence artificielle. (Source : http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2046043016300326 ).
Conclusion
Les médias sociaux ont pris de l’importance dans les organismes de transport en commun dans leurs stratégies de communication et leur gestion quotidienne. Il y a beaucoup d’agences publiques présentes sur les réseaux sociaux et elles sont impliquées dans plus de plates-formes que jamais. Bien que la plupart des organismes de transport en commun ne disposent toujours pas d’objectifs clairement définis et de paramètres de rendement exhaustifs pour orienter leur développement des médias sociaux, ils organisent et augmentent graduellement leur capacité de médias sociaux grâce à des composantes plus structurelles. Bon nombre d’agences sont bien investies dans l’utilisation des médias sociaux et ont des membres du personnel qui se consacrent exclusivement aux médias sociaux, mais il est encore fréquent que les agences répartissent les responsabilités des médias sociaux entre plusieurs membres du personnel qui effectuent d’autres tâches. Essentiellement, les agences utilisent principalement les médias sociaux pour répondre aux besoins des utilisateurs et fournir des informations sur le système de transport en commun. Il est raisonnable d’anticiper l’utilisation croissante des médias sociaux pour véhiculer des histoires et des avantages liés au transport, tels que les avantages environnementaux, la sécurité et l’amélioration de la qualité de vie.
L’utilisation des médias sociaux n’est pas significativement différente entre les grandes et les petites villes, mais elle varie selon les régions géographiques. Les agences de l’Ouest ont moins de personnel à temps plein dédié aux médias sociaux, et elles ont tendance à utiliser les médias sociaux pour une poignée d’objectifs et à utiliser des mesures plus simples pour mesurer les programmes. En moyenne, les agences du Sud et du Midwest ont tendance à utiliser les médias sociaux à des fins plus variées et à utiliser des mesures plus diverses.
La composition par âge dans les villes a un impact significatif sur presque tous les aspects de l’utilisation des médias sociaux. Dans les villes où la population est plus jeune, les organismes de transport en commun ont tendance à avoir des buts, des stratégies ou des objectifs plus structurés pour leurs programmes de médias sociaux, des niveaux plus élevés d’engagement des ressources humaines et des mesures multiples car la jeune génération a tendance à être fortement impliquée dans les médias sociaux.
Les organismes de transport en commun ont fait des investissements pour intégrer les médias sociaux dans leurs opérations et leurs communautés et considèrent les médias sociaux comme un canal important pour interagir et répondre aux usagers du transport en commun ainsi qu’à d’autres citoyens. Bien que de nombreux organismes se soient engagés à mesurer leurs résultats sur les médias sociaux et à accorder une grande valeur à ces indicateurs de performance, il n’existe actuellement aucune méthodologie cohérente pour évaluer les impacts de l’utilisation et des investissements dans les médias sociaux.
Il est essentiel de développer les meilleures pratiques pour mesurer les impacts et le rendement des communications par les médias sociaux dans les organismes de transport en commun. Des mesures de rendement cohérentes aideront les organismes à atteindre leurs objectifs primordiaux de faire progresser leurs missions de transport en commun, de mieux répartir les ressources limitées, d’améliorer la satisfaction de la clientèle et d’aborder l’efficience et l’efficacité du rendement pour le développement futur. (Source : https://ac.els-cdn.com/S2046043016300326/1-s2.0-S2046043016300326-main.pdf?_tid=bc763ade-dd3d-11e7-a95a-00000aacb35d&acdnat=1512864468_8075fb40a39b89a39cabfc77a4c9455e
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